Neuromarketing, la tendencia que investiga las emociones del consumo

DESCRIPCION

Hoy en día se ha demostrado  que el 85-95% de las decisiones que tomamos como personas y consumidores están basadas en las emociones mediante la parte no consciente del cerebro. En cambio, la parte fundamental de la investigación de mercados se enfoca a la parte consciente con preguntas para todo.

En muchas ocasiones el ser humano no es consciente de las emociones que ha tenido y no sabe cómo expresar lo que ha sentido. Por ejemplo, en el caso de ver a una persona y que te genere felicidad, que un spot publicitario te saque una carcajada, que una imagen determinada te entristezca porque te recuerda a algo etc.

Prueba de ello, es la respuesta a la acción de pedir que una persona levante el dedo cuando lo considere. Pero sorprendentemente esa persona ya ha decidido siete segundos antes cuándo va a levantar el dedo. El ser humano se caracteriza por repetir aquello que ve (funcionamiento de las neuronas espejo) como por ejemplo: un bostezo, una sonrisa, una cara seria, el dolor…

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Las conductas cognitivas del ser humano se componen de preguntas y respuestas; ¿Qué te parece?, ¿Por qué lo has comprado?… siempre esperamos una respuesta. En cambio, para obtener una respuesta a la emoción, hay que preguntarle al cerebro y en consecuencia medir lo que le provoca y genera una imagen.

Mediante la neurociencia se puede medir la activación emocional, lo que le ha impactado por milisegundos, la valencia emocional (si ha gustado o no) y la intensidad del mismo, si hay memorización y aprendizaje de ello, el nivel de atención que se ha prestado a una acción o imagen y el comportamiento visual  (a dónde se mira, cuánto tiempo, qué porcentaje de personas observa una parte concreta de una imagen y el recorrido visual de ella).

 

CUAL ES LA NOVEDAD

El consumidor solía pensar de una forma racional (Qué necesita comprar, qué aporta cada producto o compra, dónde lo puede comprar, comparar el artículo en diferentes dispositivos, precios, ofertas etc.) Una vez que el consumidor había decidido qué iba a comprar, actuaba realizando la compra y al obtener el producto sentía satisfacción, agrado, felicidad entre otras emociones.

Hoy en día el patrón ha cambiado. El consumidor primero percibe un estímulo y después el cerebro decide que va a realizar una acción. A continuación, el cerebro justifica la acción que ha tomado para sentirse mejor (primero decide, después lo compra y finalmente se convence de que lo necesita).

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El neuromarketing se basa en utilizar las herramientas de la neurociencia para ver qué reacciones no conscientes tiene el cerebro ante un nuevo estimulo. En la mayoría de las pruebas, se monitoriza a una persona para ver las reacciones de su cerebro ante diferentes estímulos, y después, se analizan los datos obtenidos sobre el comportamiento del usuario.

La neurociencia consta de dos tipos de herramientas: las cerebrales y no cerebrales. Las cerebrales son aquellas que analizan el cerebro; el cortex cerebral, su actividad eléctrica, la resonancia magnética y algunas técnicas invasivas con las que introducen líquido en el cerebro para ver cómo reacciona.

Coolhunting-aran-traba-innovation-neuroscience-11Las no cerebrales no monitorizan el cerebro, pero sí las reacciones automáticas que genera. Mediante un anillo que se coloca en los dedos de las manos, se mide el nivel de sudoración y de activación. También se utiliza el Eye tracking, que controla la mirada del usuario ante un estímulo, para saber dónde está mirando en una parte determinada de una imagen. Combinando las herramientas los expertos saben interpretar las emociones positivas, negativas y neutras que nos provocan estas imágenes y con qué intensidad.

Además, se utiliza una diadema con sensores que se coloca en la cabeza y nos muestra si al usuario le gusta o no lo que está viendo, el nivel de atención, el compromiso etc.

Para realizar una prueba de neuromarketing, se elige a una persona con el target que se necesita. Después, se estimula su cerebro mediante mensajes agradables y no agradables de audio, imagen, texto, diferentes marcas, etiquetas, fotos, packaging… Las imágenes se muestran para calibrar a la persona y buscar su 0 a 100. Se utilizan imágenes eróticas, agradables y de miedo entre otras, para obtener un perfil de comportamiento del usuario.

 

RECOMENDACIONES

La neurociencia es una herramienta vital que se debe integrar con otras técnicas para obtener resultados valiosos. Se pueden utilizar este tipo de test para una campaña publicitaria, y obtener los mejores resultados realizando una medición de emociones con varios vídeos y saber así cual va a generar un impacto más positivo en el público, y cual más rechazo.

Esta herramienta puede utilizarse en infinidad de sectores. En alimentación por ejemplo, se podría utilizar para detectar qué sabores y packaging gustan más. Por otro lado, en turismo las imágenes ayudarían a conocer qué es lo que más atrae a un sector concreto de turistas (si quieren visitar más una zona u otra, qué les motiva más), destinos más solicitados de un viaje (por qué eligen ese viaje, si influye la foto de una web a que se decidan por ese destino).

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Se podrían medir las experiencias de usuario mediante la publicidad (para saber qué provoca en el consumidor, qué le aporta), en actuaciones y eventos, en análisis de comercio lineales etc. Incluso en política, midiendo los mensajes que se lanzan a la población y después viendo lo que generan en el público.

Imaginemos poder analizar el menú de un restaurante a través de los estímulos de los sabores y saber qué poner en la carta o no, olores en tiendas (marketing olfativo), analizar charlas y conferencias y detectar si los asistentes se han aburrido o cuales han sido los momentos más interesantes y de atención. Podríamos imaginar un futuro dónde se apliquen estas técnicas al sector de la educación y poder estimular más a los jóvenes que no quieren continuar con sus estudios mediante imágenes que les generen curiosidad, interés y aprendizaje.

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La anticipación a las respuestas del cerebro son una ciencia todavía por descubrir, pero la innovación puede acercarnos a respuestas sobre las conductas, pensamientos y sobre todo a las emociones de esta “máquina”. El hecho de poder obtener la respuesta que se quiere a una imagen nos hace ver que el ser humano puede ser “dominado” por estímulos imperceptibles a nuestros ojos. El avance de las tecnologías está permitiendo tener un conocimiento más profundo del cerebro, por eso apoyar todo tipo de herramientas que permitan conocer al ser humano, conocer cómo es y por qué es así son todo un estímulo para seguir descubriendo.

 

PAG WEB: http://gura.eus/es/

 

Fuente: Jon Elzo (GuraMarketing) j.elzo@gura.eus

COOLHUNTER: Esta innovación ha sido detectada por Aran Traba (@Arantraba Aran Traba @trabahunting) Coolhunter en Coolhunting Community.
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